Сколько стоит заявка из Яндекс Директа

Простая арифметика

Стоимость заявки складывается из двух вещей: сколько вы платите за клик и какая доля посетителей оставляет обращение.

Если клик стоит 60 ₽, а заявку оставляет каждый тридцатый — обращение обходится в 1 800 ₽. Подняли конверсию сайта с 3 до 5 % — заявка стоит уже 1 200 ₽ при той же цене клика. Поэтому работа над стоимостью заявки — это всегда работа с двух сторон, а не только торг за ставки.

Таблица объясняет, почему две компании в одной нише получают заявки по совершенно разной цене. Дело чаще не в кампаниях, а в сайте.

От чего зависит цена клика

Конкуренция в нише и городе

Главный фактор, и он от вас не зависит. В Москве по конкурентным услугам клик стоит в разы дороже, чем в областном центре по тому же запросу.

Тип запроса

«Купить кухню на заказ» стоит дороже, чем «сколько стоит кухня на заказ», а тот — дороже, чем «как выбрать кухню». Чем ближе человек к покупке, тем дороже его внимание.

Качество объявления и страницы

Это то, на что вы влияете. Чем точнее объявление отвечает запросу и чем лучше страница удерживает человека, тем дешевле обходится показ. Разница между небрежной и аккуратной настройкой в цене клика бывает в полтора-два раза.

Какие цифры считать нормальными

Универсального ответа нет, но ориентиры есть. В услугах для дома — ремонт, клининг, мебель — заявка обычно укладывается в 800–2 500 ₽. В B2B с длинным циклом сделки нормой бывает и 3 000–6 000 ₽. В нишах с высоким средним чеком — строительство, медицина, юридические услуги — 5 000–15 000 ₽ за обращение не считается дорого.

Правильный ориентир не у конкурентов, а в вашей экономике. Считается он так: сколько вы зарабатываете с одного клиента и какая доля заявок доходит до сделки. Если с клиента вы получаете 40 000 ₽ прибыли, а покупает каждый пятый обратившийся, то заявка за 4 000 ₽ вам выгодна, а за 9 000 — уже нет.

Что реально снижает стоимость заявки

Чистка запросов

Первое и самое дешёвое действие. В любой кампании через месяц находятся запросы, которые собрали клики и не дали ни одного обращения. Отключение таких групп обычно даёт 15–30 % экономии и делается за час.

Отдельные страницы под группы запросов

Одна общая страница под все запросы работает хуже, чем несколько узких. Человек, который искал «ремонт офиса под ключ», должен попадать на страницу про ремонт офисов, а не в общий раздел. Это самый надёжный способ поднять конверсию, а значит и снизить цену заявки.

Цены на странице

Публикация вилки цен обычно уменьшает число заявок и почти всегда снижает их стоимость в пересчёте на сделку: уходят те, кому вы не по карману, остаются те, кто готов платить.

Скорость ответа

Формально это не влияет на цифру в отчёте, но влияет на то, во сколько вам обходится клиент. Заявка, на которую ответили через сутки, чаще всего уже потрачена впустую — деньги за клик вы заплатили, а клиент ушёл.

Работа с теми, кто уже был на сайте

Возврат человека, который уже изучал ваш сайт, стоит заметно дешевле первого привлечения. Это самый простой способ снизить среднюю стоимость обращения, когда основные кампании уже настроены.

Три ошибки, из-за которых заявка дорожает

Смотреть на цену клика вместо цены заявки. Снизили ставки, клики подешевели, но ушли с верхних позиций и потеряли самых готовых клиентов — в итоге обращение стало дороже.

Считать все заявки одинаковыми. Если треть обращений нецелевые, реальная цифра в полтора раза выше отчётной. Долю мусора нужно считать отдельно и по-хорошему исключать из статистики.

Делать выводы слишком рано. По пяти заявкам нельзя судить ни о чём. Осмысленные решения начинаются от двадцати-тридцати обращений на группу кампаний.

Что делать по шагам

• Посчитайте, сколько вы зарабатываете с клиента и какая доля заявок становится сделкой.
• Из этих двух чисел выведите предельную цену заявки, которая вам выгодна.
• Сравните с фактом за последние три месяца, а не за последнюю неделю.
• Если дорого — сначала чистка запросов и посадочные страницы, потом ставки.
• Считайте долю целевых обращений: без неё вы управляете не той цифрой.