Как читать отчёт подрядчика

Один вопрос, на который должен отвечать отчёт

Хороший отчёт отвечает на вопрос: сколько обращений вы получили и во сколько обошлось каждое. Всё остальное — детали, которые объясняют эти два числа.

Если после чтения отчёта вы не можете назвать эти цифры, отчёт сделан не для вас. Это не всегда злой умысел: часто подрядчик просто выгружает то, что умеет выгружать система.

Цифры, которые важны

Число обращений

Заявки с форм, звонки, письма, сообщения в мессенджеры. Важно, чтобы считались все каналы: если половина клиентов звонит, а в отчёте только формы, картина искажена вдвое.

Стоимость обращения

Расходы за месяц, делённые на число обращений. Главная цифра для решений. Растёт — что-то идёт не так, даже если заявок стало больше.

Доля целевых обращений

Часть заявок всегда мусорная: ошиблись номером, спросили то, чего вы не делаете, прислали спам. Если из 100 заявок целевых 30, реальная стоимость клиента втрое выше той, что в отчёте. Эту цифру подрядчик сам не знает — её можете дать только вы.

Динамика за несколько месяцев

Один месяц ничего не говорит. Сравнивать нужно либо с тем же месяцем прошлого года, либо смотреть тренд за полгода: почти во всех нишах есть сезонность, и падение в июле может быть нормой, а не провалом.

Цифры, которые сами по себе ничего не значат

Позиции по запросам

Классика отчётов: таблица на сто строк, где всё зелёное. Проблема в том, что выдача давно персональная — она разная в разных городах, на разных устройствах и у разных людей. И главное: топ-1 по запросу, который никто не ищет, не даёт ни одного посетителя. Позиции полезны как рабочий инструмент, но как отчётность перед клиентом — почти бесполезны.

Показы и охват

«Ваши объявления увидели 400 000 раз» звучит внушительно и ничего не стоит. Показы не равны интересу.

Клики и CTR

Нужны специалисту для настройки, вам — нет. Высокий CTR при дорогих и пустых заявках означает только то, что объявление хорошо цепляет не тех людей.

Число выполненных работ

«Оптимизировано 40 страниц, размещено 15 ссылок». Это описание процесса, а не результата. Спрашивать нужно не сколько сделано, а что из этого изменилось.

На что обратить внимание

• В отчёте нет числа заявок и их стоимости.
• Сравнение только с прошлым месяцем и никогда — с прошлым годом.
• Графики без подписей осей и без абсолютных чисел, только проценты.
• Рост трафика есть, а рост заявок не упоминается.
• На вопрос «почему выросла стоимость заявки» ответ общий, без конкретных кампаний или запросов.
• Отчёт из месяца в месяц одинаковый, меняются только числа.

Ни один пункт сам по себе не означает, что вас обманывают. Но если сходится три и больше — стоит поговорить предметно.

Пять вопросов подрядчику

Эти вопросы я советую задавать раз в квартал. Они безобидные, но по ответам сразу видно, следит человек за проектом или формирует отчёт по шаблону.

Сколько стоило обращение в этом месяце и почему эта цифра изменилась? Нормальный ответ конкретен: выросли ставки по такой-то группе, отключили такую-то кампанию.

Какие три запроса принесли больше всего обращений? Если человек не может ответить сразу, он не смотрит в данные.

Что вы планируете в следующем месяце и что это должно изменить? План без ожидаемого результата — это просто список дел.

Что не получилось? Отчёт, где всё всегда хорошо, — плохой признак. В нормальной работе часть гипотез не срабатывает, и это нормально.

Что мешает результату с моей стороны? Часто узкое место не в рекламе, а в том, что заявки обрабатывают через сутки. Хороший подрядчик об этом скажет.

Как выглядит понятный отчёт

Мой отчёт помещается на одну страницу и устроен так: сверху — обращения и их стоимость в сравнении с прошлым периодом, ниже — из каких каналов и запросов они пришли, затем что делали в этом месяце и что это дало, и в конце план на следующий с ожидаемым эффектом. Таблицы с позициями и техническими выгрузками идут отдельным приложением — для тех, кому интересно.

Смысл простой: вы должны за две минуты понять, стало лучше или хуже и что делать дальше. Если для этого нужно разбираться в терминах — отчёт написан не для вас.