Почему Директ сливает бюджет: 7 ошибок из аудитов

Большая часть лишних расходов в Директе появляется не из-за конкуренции, а из-за настроек. Хорошая новость: такие ошибки видны в отчётах, и после исправления стоимость заявки обычно заметно снижается — в моих проектах до 40% и больше.

1. Реклама показывается по чужим запросам

Как найти. Мастер отчётов → «Поисковые запросы» за 30–90 дней, сортировка по расходу.

Что обычно там. «Своими руками», «бесплатно», «вакансии», «отзывы о…», названия конкурентов и смежные товары. В одном из аудитов такие запросы забирали больше трети бюджета.

Что делать. Собрать минус-слова и минус-фразы на уровне кампании. Первый месяц чистить отчёт каждую неделю, дальше — раз в две недели.

2. Площадки РСЯ никто не чистит

Как найти. Отчёт по площадкам в кампаниях рекламной сети.

Что обычно там. Мобильные игры и приложения со случайными кликами, сайты с аудиторией, которой ваш продукт не нужен. Клики есть — заявок нет.

Что делать. Отключать площадки без конверсий, когда по ним накопился достаточный расход, и отдельно проверять приложения.

3. Стратегия учится не на той цели

Как найти. Посмотрите, на какую цель оптимизируется стратегия, и сверьте её со списком целей в Метрике.

Что обычно там. Стратегия «максимум конверсий» учится на клике по кнопке «Позвонить» или на посещении страницы контактов, а не на отправленной форме. Автоматика честно приводит тех, кто нажимает кнопки, но не тех, кто оставляет заявку.

Что делать. Настроить цели на реальные обращения — отправку формы, звонок через коллтрекинг, сообщение в мессенджер — и оптимизировать кампании на составную цель «заявка».

4. Автостратегии без данных

Как найти. Число конверсий по цели за неделю в каждой кампании.

Что обычно там. Оплата за конверсии или «максимум конверсий» в кампании, где две-три заявки в неделю. Яндекс рекомендует для обучения от 10 конверсий в неделю: при меньшем объёме стратегия то тратит бюджет рывками, то почти не показывает рекламу.

Что делать. Объединить мелкие кампании, на старте учить стратегию на более частой цели или временно перейти на ручное управление ставками.

5. Одно объявление на сотню фраз

Как найти. Группы, где много ключевых фраз и одно-два объявления.

Что обычно там. Запросы «кухня на заказ», «угловая кухня» и «кухня в стиле лофт» получают одно и то же объявление. Оно никому не отвечает точно — кликабельность ниже, клик дороже.

Что делать. Разбить запросы по смыслу и написать объявление под каждую группу: запрос в заголовке, выгода, цена или срок.

6. Объявления без причины кликнуть

Как найти. Откройте свои объявления рядом с конкурентами по главному запросу.

Что обычно там. «Качественно. Недорого. Звоните!» — без цены, срока и отличий. Не заполнены быстрые ссылки, уточнения и изображения.

Что делать. Добавить конкретику: цену «от», срок, гарантию, условия. Заполнить все расширения — они увеличивают объявление и повышают кликабельность.

7. Посадочная страница не отвечает на запрос

Как найти. Отчёт по страницам входа для рекламного трафика и Вебвизор в Метрике; скорость мобильной версии — в PageSpeed Insights.

Что обычно там. Реклама по запросу «угловая кухня» ведёт на главную, где угловых кухонь не видно. Форма из восьми полей. Страница грузится пять-шесть секунд на телефоне.

Что делать. Отдельные посадочные страницы или блоки под ключевые группы запросов, короткая форма, быстрая мобильная версия.

Как это выглядит на практике

После исправлений стоимость заявки снижается не за день: первые две-три недели уходят на переобучение стратегий. Дальше идёт регулярная работа — чистка запросов и площадок, тесты объявлений, перераспределение бюджета в пользу кампаний с дешёвой заявкой.

Для ориентира: в оптовом B2B-проекте так за 15 месяцев заявка подешевела с 700 до 400 ₽, в гостиничном — с 600 до 250 ₽ за год.

Мини-аудит за 30 минут

• В отчёте по поисковым запросам нет нецелевых запросов с расходом.
• В РСЯ нет приложений и площадок, которые тратят бюджет без конверсий.
• Стратегия оптимизируется на реальную заявку, а не на клик по кнопке.
• Конверсий в неделю хватает для выбранной стратегии.
• В каждой группе объявление соответствует запросам.
• В объявлениях есть цена или срок, заполнены быстрые ссылки и уточнения.
• Реклама ведёт на страницу, которая отвечает на запрос и быстро открывается на телефоне.